有一种牛仔裤叫柴油，Diesel奉行“小是酷的根本”理念，摒弃只有俊男美女的传统广告模式。

         牛仔裤，日常生活中再平常不过的衣物，但总有一些品牌拥有不同寻常的魔力，可以让看似不登大雅之堂的蓝水洗布摇身一变，成为时尚舞台的宠儿。 其中，Diesel（英文原义是“柴油”）可以算是个“另类”。经过30多年的努力，Diesel的创始人兼总裁RenzoRosso将普通的牛仔裤打造成一股时尚潮流、一种生活方式。 在接受美国《PAPER》杂志采访时，RenzoRosso表示：“我们不是在卖东西，我们在贩卖一种生活方式。我想我们已经创造了一场运动……Diesel这个词已经蕴含所有。它是一种穿着的方式、生活的方式、行事的方式，更是一种思维的方式。” 品牌的名字叫“柴油” 创立Diesel之前，RenzoRosso一直在为意大利的王室后裔服务，为其特制手工精细、尺码合身的牛仔裤。尽管其手艺备受赞赏，但由于贵族成员越来越少，Rosso的固定客户也越来越少。 于是，RenzoRosso及其好友PauloGermano在1978年共同创办了自己的公司。他们相信，世界上还有很多人正在寻找穿着舒适、品质精良并且价格合理的牛仔裤。 与多数时尚品牌不同，他们没有以自己的名字为企业命名。上世纪70年代，世界各地面临严重的能源危机，柴油因在推动引擎的效能上优于汽油而成为珍贵能源，于是他们就以Diesel命名品牌。
   
        Diesel成立之初并未立刻推出品牌系列，而且从为经典品牌代工生产起步，通过经验的汲取和资源的积累，终于在时尚与休闲之间找到了自己的定位。 上世纪80年代初，Diesel进军运动服领域，凭借其独特的风格及经营方针，很快打开了国际市场。 在牛仔裤的设计上，Diesel的设计师与当时众多潮流领导者和品牌设计方针背道而驰，他们坚持以自家品位触觉为设计理念的主元素，用布料、剪裁、图腾与线条重现社会生活的点点滴滴。 同时，他们的设计团队突破了传统的工作模式，每一种产品均由一组设计师、助理和品牌经理等专职人员负责，其设计师更因时常为寻找灵感周游列国而闻名业界，被许多媒体竞相追访。 “今天，重要的是独特” 1985年，RenzoRosso开始了大规模收购；1996年，Diesel在纽约开设首家旗舰店；2000年，Diesel收购著名的StaffInternational公司；2002年，Diesel又入股NEUF集团，成为其大股东。从单一的品牌，到年销售额达5亿美元的牛仔装品牌巨人，公司规模的日益庞大并没有让RenzoRosso得意忘形。他曾宣称：“我憎恶‘大’这个字眼。我知道这听起来奇怪，但坚持‘小’是我的期望。小是酷的根本。”